AdWords merknamen vrij 05-08-2010

Google maakt het voor bedrijven in Europa mogelijk om advertenties te vertonen als internetters zoeken naar merken van andere bedrijven. Zelf profiteert de zoekreus daar nog het meeste van.

Merkeigenaren kunnen Google nog tot 14 september vragen te voorkomen dat andere bedrijven adverteren bij hun merknamen. Daarna kunnen aanbieders van vliegreizen adverteren bij een zoekopdracht waar 'KLM' in voorkomt. Of kan Volkswagen een gesponsorde link tonen als mensen zoeken naar Renault.

Google zegt zijn advertentiesysteem Adwords te veranderen voor de gebruiker. Als die een merk van tv-fabrikant intikt, krijgt die straks ook relevante advertenties te zien van andere fabrikanten, verkopers, recensiewebsites en tweedehandswinkels. Mark Berendsen, Industry Leader agencies van Google, bestrijdt dat zakelijke motieven meespelen. 'We kunnen niet inschatten of dit onze omzet zal verhogen.'

'Google zal er het meest op verdienen'
Martin Post Uiterweer van Companeo Nederland, een grote adverteerder bij Google, twijfelt daar niet aan. 'Google zal er het meest op verdienen', zegt hij. Niet alleen moeten merkeigenaren bieden op hun eigen merknamen. Ook anderen zullen mee gaan bieden.
De wijziging kan interessant zijn voor bedrijven met een lage naamsbekendheid die mee willen liften op bekende namen, zegt Tammo Peters van Proseo, een specialist in zoekmachinemarketing. Ook verhuurbedrijven kunnen nu adverteren met rond merknamen. Maar toch weet hij niet of adverteerders hiermee beter af zijn: 'De kosten van Adwords kunnen ook toenemen, want er komt op merknamen meer concurrentie.'

Uitspraak Europese hof
Het nieuwe beleid, dat in de Verenigde Staten, Ierland en Engeland al van kracht is, is een reactie op een uitspraak van het Europese hof. Dat oordeelde in maart dat adverteren rond merknamen geen inbreuk vormt op merkenrechten. LVMH, de eigenaar van luxe merken als Louis Vuitton, eiste daarvoor een schadevergoeding.
Alleen als sprake is van verwarring of misleiding kan de merkhouder over zes weken nog een klacht indienen bij Google. 'Als de adverteerder die merken helemaal niet verkoopt', geeft Berendsen als voorbeeld. Maar als Volkswagen adverteert bij als iemand zoekt naar Peugeot is dat volgens hem niet misleidend.

Verwarring
Als Google ook vindt dat de advertentie leidt tot verwarring, wordt deze uit de lucht gehaald. Zo niet, dan rest de merkhouder de weg naar de rechter. Het ligt in de rede dat er conflicten zullen blijven bestaan over de vraag wat nog wel en niet door de beugel kan, maar dat is een soort probleem waar Google veel ervaring mee heeft, zegt Joris van Hoboken, juridisch onderzoeker Instituut voor Informatierecht.
Google benadrukt dat adverteerders nog steeds geen beschermde merknamen in advertentieteksten zelf mogen opnemen. Binnenkort kan dat wel in Engeland en Ierland.