E-mailmarketing trends 25-05-2010

Met de opkomst van sociale media als marketingkanaal, is het interessant om eens kritisch te kijken naar het effect van een oude rot in het marketing vak: e-mailmarketing. Het vak is niet dood, integendeel, de mailings worden steeds intelligenter en socialer. Maar bovenal zullen kanalen als e-mail, Twitter en mobiel meer en meer gaan samenwerken, want pas dan zal het effect op de conversie maximaal zijn.

Trend 1. Intelligenter
Marketeers zullen eindelijk beseffen dan het versturen van bulk e-mails zinloos zal worden. Waarom? Simpelweg omdat het effect ervan in rap tempo afneemt. Neem als voorbeeld de Amerikaanse situatie. Daar wordt nog maar 10% van de commerciële e-mail gelezen, aldus Bart Meerdink van E-mark. De toenemende e-mailmoeheid onder consumenten is dodelijk voor de effectiviteit van de campagnes. Gelukkig zien we e-mailmarketing binnen webshops intelligenter worden. En wel op twee manieren. Allereerst op het gebied van de frequentie (de flow), en daarnaast op het gebied van de inhoud.

De frequentie
De vraag of je één, twee of drie keer per week moet mailen is minder relevant geworden. De vaste frequentie van versturen zal naar de achtergrond verdwijnen. Volgens Meerdink van E-mark zien we de opmars van e-mailacties op basis van het klikgedrag van de bezoeker. Een goed voorbeeld hiervan is het sturen van een e-mail nadat de bezoeker zonder kopen een winkelmandje heeft verlaten. Volgens een studie van e-Dialog (2009) geeft 46% van de consumenten aan dat ze alsnog tot aankoop overgaan als ze een herinnering per e-mail ontvangen. Twee adviezen zijn in dit kader relevant:
> Zorg dat je in de eerste stap van het bestelproces al het e-mailadres van de bezoeker vraagt
> Stuur maximaal twee herinneringen: de eerste een uur na het verlaten van het winkelmandje en de volgende 24 uur later (dit blijkt volgens adviesbureau Jungle Minds het meeste effect te hebben op de conversie)


De inhoud
De intelligentie van de inhoud van e-mails neemt toe op het gebied van de relevantie en personalisatie. Grootschalig mailen op individueel niveau, dat is de uitdaging. De inhoud van de e-mailing kun je steeds beter aanpassen aan de ontvanger door zijn (klik)gedrag op de website en in mailings vast te leggen (behavioral targeting genoemd). Je kunt steeds meer te weten komen over de interesses en het gedrag van de ontvanger. Een eenvoudig voorbeeld is de bezoeker die online een aantal wasmachines heeft bekeken en in de eerst volgende nieuwsbrief een aanbieding krijgt voor een wasmachine. De betere ESP's (e-mail service providers) bieden de mogelijkheid om e-mailings te segmenteren en de relevantie te vergroten.

Een ander aspect van slimmer wordende content is het dynamische karakter ervan. Met als ideaal: 'real time content.' In dit geval wordt de content van de e-mail pas opgebouwd op het moment dat de bezoeker de e-mail opent. Mocht een product ondertussen zijn uitverkocht, dan wordt dit product niet meer getoond.

Trend 2. Socialer (Social e-mailmarketing)
In e-mail komen standaard 'deel met vrienden' opties waarmee je content en aanbiedingen uit de e-mail kunt delen via de sociale media als Twitter, Facebook en Hyves. Overigens zien we in deze trend het onderscheid tussen e-mail en sociale media langzaam vervagen: Sociale netwerken krijgen e-mail functionaliteiten (Facebook lanceert volgens Paul Bates binnenkort zijn eigen webmail service,) en e-mail services als Gmail en Outlook krijgen sociale functies. Echte sociale eigenschappen zie ik overigens niet op korte termijn verschijnen. Dan hebben we het over echte interactie tussen ontvanger en aanbieder. Maar dat is ook niet het doel van e-mail. Het blijft een 'push kanaal', maar dan wel met intelligente, relevante en dynamische content.


Trend 3. Geïntegreerde push marketing
We zien een wildgroei aan marketingactiviteiten en nieuwe marketingkanalen ontstaan. E-mail kennen we al een tijdje, mobiel (SMS) doet ook al even mee, en sinds kort moet de marketeer Twitter en Foursquare meenemen in de marketingmix. Bill McCloskey van ClickZ.com merkt terecht op dat deze kanalen in feite allemaal 'push media' zijn. Ze spugen berichten uit in de vorm van e-mail, SMS of Twitter feeds. Daarnaast hebben ze allemaal iets tijdelijks in zich: vandaag in de aanbieding, nu kopen, morgen is het te laat. In dat opzicht zijn e-mail en Twitter niet zo verschillend: E-mail heeft een onderwerpregel (subject line), twitter een tweet. E-mail heeft content, twitter heeft een link naar een internetpagina met content.
Daarmee hebben e-mails, tweets, SMSjes en ook RSS dezelfde karakteristieken. En het is de uitdaging ze te laten samenwerken.
Deze derde trend beschrijft de opkomst van geïntegreerde push marketing. Push kanalen zullen meer en meer worden gekoppeld en alle beschikbare klantdata (klikgedrag, interesses, profiel, aankopen) wordt vastgelegd in een centrale database van waaruit steeds betere, meer relevante acties (push) zullen volgen. Via alle beschikbare kanalen. Voorlopig nog een utopie maar een mooi streven voor de ervaren marketeer.

Blijven innoveren, blijven investeren
Dat e-mailmarketing 'hot' is, blijkt uit de '2010 Marketing Trends Survey' van Strongmail. E-mail en social media staan aan de top van de marketingtactieken waar de marketers wereldwijd in 2010 op gaan inzetten.